亚马逊宣布，将在其购物应用的搜索界面中引入一项全新的人工智能功能：当用户输入搜索词时，系统会基于搜索意图生成一系列AI合成商品图像，展示在搜索联想结果下方，帮助用户“更好地找到想要的商品”。这一做法被视为电商平台在搜索场景中应用生成式AI的一次新尝试，但也被认为是目前最具争议性的AI用例之一。
根据亚马逊在官方博客中的介绍，这项功能主要面向那些“心中有具体需求、却说不清专业名称”的用户，例如不知道“堆堆领”（cowl neck）这种服装款式术语，或者不熟悉“藤编”（rattan）这类家具材质概念的人。在现有搜索机制下，此类模糊描述往往难以返回准确结果。亚马逊希望通过AI自动生成一批与搜索描述大致匹配的商品示意图，让用户通过“看图点选”的方式，逐步收窄搜索范围。
在实际交互中，当用户输入诸如“蓝色格纹连衣裙”一类的检索词时，系统将在自动补全建议下方呈现多张风格各异的AI生成连衣裙图像，包括不同袖型、裙长和剪裁等选项。用户点击某一图像后，将被引导至与该款式更接近的商品结果页面，后端则由亚马逊的视觉搜索技术完成相似款匹配与排序。
然而，围绕这一功能的质疑同样迅速浮现。批评者指出，对于一个以实物交易为核心的零售平台而言，在关键决策入口展示“并不存在的商品照片”，极易造成误导。部分用户可能并未注意到图像为AI合成，从而误以为可以买到图中完全一致的商品，最终在实际商品页面找不到对应产品时产生落差和失望。更让人困惑的是，亚马逊本身已拥有海量真实商品图片，却仍选择在搜索阶段批量生成“虚构商品”，这一逻辑本身就被认为“有些离谱”。
此次AI商品图像搜索功能，是亚马逊近一两年来在零售业务中密集叠加生成式AI的又一实践。在更被认可的用途中，亚马逊已经上线了基于大模型的评论摘要功能，能够自动提炼产品评价的主要优缺点，让用户无需逐条阅读长篇评论，即可快速抓住关键信息。相较之下，亚马逊去年还上线过一项更“猎奇”的短音频商品摘要功能，由AI以类似播客解说的形式，用几句话向用户口头概述某件商品的卖点。
除文字和语音摘要外，亚马逊也在探索更多与视觉搜索结合的AI购物体验。例如，它推出了由AI生成的“可购物拼贴”（shoppable collages），围绕特定穿搭或风格把商品组合成一页精选图文，引导用户在主题页面中完成购买。此外，“Amazon Lens Live”功能利用摄像头扫描用户视野中的实物，并在平台上寻找外观相近的商品；用户还可以在视觉搜索中叠加文字说明，或借助iOS锁屏小组件直接发起图像搜索。
在对话式购物方向上，亚马逊此前推出的Rufus AI聊天机器人不久前已被新的“Alexa for Shopping”所取代。这一升级意味着用户可以通过搜索栏中的语音或文本，与Alexa进行更自然的语言交互，提出类似“帮我找一件适合夏天通勤的蓝色连衣裙”之类的复杂需求，由AI助手综合理解后返回匹配结果。如今叠加AI生成图像搜索，亚马逊正试图在“看图选”、“对话搜”和“榜单逛”等多个入口上改造其购物路径。
在更大范围的业界讨论中，亚马逊这次以AI合成图像作为搜索入口的尝试，再次触碰人工智能在电商领域应用的边界问题：如何在提升检索效率与界面“可视化”的同时，避免过度虚构、误导预期，甚至模糊真实商品与想象商品之间的界限。对于监管机构、消费者保护组织以及普通用户而言，这类功能未来如何标识、解释与约束，或许将成为平台创新与用户信任之间必须共同回答的新命题。